by Nga Ho-Dac
Brand association của thương hiệu “quốc tế”
Người Việt chuộng ngoại, đó là một thực tế khó có thể chối cãi. Đánh vào tâm lý này, nhiều doanh nghiệp, trường học, bệnh viện bằng cách này hay cách khác, sử dụng thương hiệu “quốc tế” để thu hút khách hàng và lấy phí cao hơn. Thật không khó để nhận ra điều này khi trường “quốc tế”, bệnh viện “quốc tế”, công ty “quốc tế” được thành lập khắp nơi ở Việt Nam. Lợi ích ngắn hạn là có khi các thực thể này thu hút được khách hàng Việt chuộng ngoại sẵn sàng trả chi phí cao hơn cho thương hiệu “quốc tế”. Nhưng về lâu dài thì chẳng khác nào đào hố tự chôn mình.
Giá trị thương hiệu nằm ở đâu? Nó nằm trong tâm trí của khách hàng. Khi khách hàng nhớ đến, thích, muốn mua, và trung thành với một thương hiệu, đó chính là giá trị thương hiệu. Điều này được xây dựng bằng những liên kết giữa thương hiệu đó với các khái niệm khác (tích cực hoặc khác biệt) trong tâm trí khách hàng, gọi là brand association. Ví dụ như ở Việt Nam, thương hiệu Honda được liên kết chặc chẽ với khái niệm xe gắn máy hai bánh trong tâm trí khách hàng nên khó có thương hiệu nào có thể qua mặt được Honda trong thị trường xe gắn máy hai bánh.
Người Việt vốn chuộng ngoại, đó là do có liên kết giữa hàng ngoại và chất lượng cao trong tâm trí của họ. Tại sao như vậy thì không nằm trong bài viết này, nhưng liên kết này là có. Khi các doanh nghiệp Việt sử dụng từ “quốc tế” hoặc một hình thức ám chỉ “quốc tế” khác trong thương hiệu chính là lợi dụng liên kết này để tạo liên kết giữa thương hiệu của mình và khái niệm chất lượng cao trong tâm trí khách hàng. Vì liên kết giữa quốc tế với chất lượng cao đã có sẵn, liên kết giữa công ty “quốc tế” ABC (Việt Nam) với chất lượng cao cũng được ăn theo. Điều này mang lại lợi ích trước mắt cho công ty ABC nhưng về lâu dài thì nguy hại cho chính ABC và cả nền kinh tế nội địa. Việc xây dựng thương hiệu “quốc tế” ABC sẽ củng cố thêm liên kết giữa khái niệm quốc tế và khái niệm chất lượng cao trong tâm trí người Việt. Điều này có khác gì dọn sẵn thị trường cho các công ty nước ngoài thôn tính?
Khi những đối thủ cạnh tranh đến từ nước ngoài (quốc tế thiệt) thâm nhập vào thị trường Việt Nam thì họ chẳng cần xây dựng thương hiệu nữa vì những công ty như ABC đã làm giùm họ rồi. Kiểu gì thì kiểu, liên kết giữa công ty “quốc tế” ABC (Việt Nam) với khái niệm quốc tế cũng không thể mạnh bằng liên kết giữa công ty XYZ (đến từ Thailand hay Malaysia chẳng hạn) với khái niệm quốc tế trong tâm trí người Việt được. Còn liên kết giữa khái niệm quốc tế và chất lượng cao thì đã được ABC xây dựng và củng cố giùm rồi (xem sơ đồ kèm theo để rõ hơn). Như vậy có phải là thua chắc hay không? Thế thì tại sao có quá nhiều doanh nghiệp Việt đi xây dựng thương hiệu cho … đối thủ cạnh tranh vậy? Một đồng bạn bỏ ra để xây dựng thương hiệu “quốc tế” là một đồng bạn bỏ ra xây dựng thương hiệu cho đối thủ cạnh tranh đến từ nước ngoài!
P.S. Một người bạn bổ sung ý này: một số công ty “quốc tế” được xây dựng với ý định bán cho nước ngoài. Điều này cũng có thể là có thật, nhưng hậu quả của nó với nền kinh tế nội địa cũng không thay đổi.
Please ‘like’ the Facebook page and select ‘get notifications’ under the ‘liked’ button or subscribe to the mailing list to receive notifications of new posts.