by Nga Ho-Dac

Vài năm trước đây, trong một lần nói chuyện với một công ty, mình đưa ra nhận định rằng thương hiệu công ty chưa tốt. Chủ tịch của công ty biến sắc và phản bác lại rằng thương hiệu công ty rất tốt. Công ty đã đầu tư rất nhiều vào truyền thông và rất nhiều người biết đến thương hiệu của công ty. Mình định hỏi lại vài câu, nhưng nhìn sắc mặt của ông ấy, mình không nói nữa mà chỉ cười.

Nhiều người biết đến thương hiệu (awareness) chỉ là bước đầu tiên để xây dựng thương hiệu và thường là bước dễ nhất. Nó chỉ làm bước đệm cho các bước sau chứ bản thân nó chưa tạo ra giá trị.

Bước thứ hai là gắn thương hiệu với một cái gì đó khác biệt trong nhận thức của khách hàng (association). Sự khác biệt đó có thể là chất lượng, hình ảnh, lối sống, phong cách, …. Bản thân sự khác biệt trong nhận thức cũng chưa tạo ra giá trị vì khách hàng chưa chắc thích sự khác biệt đó đủ lớn để có khác biệt trong hành động. Thậm chí có nhiều sự khác biệt khiến cho khách hàng tránh xa thương hiệu đó.

Bước thứ ba là tạo ra sự khác biệt trong hành động của khách hàng khi mua sắm (preference). Chỉ khi nào khách hàng lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu nào đó hơn là của đối thủ cạnh tranh trong khi giá cả như nhau thì lúc đó thương hiệu đó mới thật sự tạo ra giá trị cho công ty. Nhưng giá trị này cũng chưa chắc bền vững nếu khách hàng không chọn lựa thương hiệu đó tiếp tục trong dài hạn. Điều này dẫn đến bước thứ tư, đó là tạo sự trung thành (loyalty) của khách hàng với thương hiệu. Chỉ khi nào đạt đến bước này, ta mới có thể xem là thương hiệu đó mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty.

Như vậy có thể xây dựng được thương hiệu bằng scandal hay không?

Có! …. và Không!

Tuỳ….

Scandal làm được bước số một rất tốt. Sau scandal rất nhiều người sẽ biết đến thương hiệu đó. Nhưng scandal rất khó làm được các bước còn lại. Phần lớn là scandal tác động tiêu cực đến ba bước còn lại.

Nhưng có một chiến thuật khiến cho ba bước còn lại không cần thiết nữa: giá rẻ. Nhiều người biết đến và giá cực rẻ là một công thức có thể thành công nếu giá đủ rẻ để vượt qua mọi rào cản về hình ảnh, chất lượng, … và nếu … không có ai có thể bán rẻ gần bằng như vậy.

Cái “nếu” thứ hai rất khó đạt được vì giá rẻ là thứ dễ bắt chước trừ khi công ty đó có cách vận hành ưu việt hơn tất cả các đối thủ nên giá thành rẻ hơn hẳn các đối thủ và công ty đó có đủ tiền để trụ vững trong thời gian dài khi các đối thủ phá giá để cạnh tranh. Thường chỉ có những công ty rất lớn đầu ngành mới làm được chuyện đó. Mà khổ nỗi nếu đã như vậy thì ai đi làm scandal làm chi cho rủi ro?

Please ‘like’ the Facebook page and select ‘get notifications’ under the ‘liked’ button or subscribe to the mailing list to receive notifications of new posts.